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諸侯爭霸,定制割據,家居企業開啟版圖及門店比拼

2019/4/11 14:33:09 發布  本站原創     瀏覽
【導讀】在全國各地,大大小小的定制品牌也令人眼花繚亂,即便業內人士也難以說清楚,到底有多少家定制企業。

  “我不知道現在全國有多少定制品牌,但數不清的定制門店已經搶占了大部分的黃金位置”。一些家居從業者這么說道。

  的確,在全國許多家居賣場,定制品牌幾乎成為最“激進”的品類,且大有“吞并”整個全屋家居的趨勢。

  在全國各地,大大小小的定制品牌也令人眼花繚亂,即便業內人士也難以說清楚,到底有多少家定制企業。

諸侯爭霸,定制割據,家居企業開啟版圖及門店比拼

  定制是對是錯?是好是壞?這已不是一個判斷題,而是如何選擇的問題。在我們的智腦社群“家居業深度思考群”,關于定制的話題也始終頗為熱烈。

  泛家裝行業知名專家唐人認為,現在定制流行,所以基本上什么都希望扯上定制,似乎不談定制就不高大上,就不消費升級,就不新中產了。定制是泛家裝行業發展中的一種無奈。未來解決定制難題的最佳方法,可能還是標準化運營。

  另一方面,隨著成品家居企業感受到市場的壓力,也開始追回被定制奪走的部分市場,成品家具“反擊戰”也正在打響。

  關于定制行業,有許多需要理清的問題,首先就是弄清當前的市場格局。

  為此,《今日家具》對國內定制領域的主要選手進行了一次盤點、整理,包括9家上市定制企業,以及19家非上市定制企業。

  有必要說明的是,由于統計范圍的局限,這里的盤點可能不夠全面,尤其是非上市企業的部分,未來有機會希望對此進一步完善。

  差距拉大,梯隊陣營已經成型

  在成品家居領域,達到100億級別的企業就已經稱得上“巨頭”,例如顧家、芝華仕等幾個頭部企業。而在定制家居領域,隨著企業不斷“開疆拓土”,很可能成為下一個誕生百億級企業的領域。

  這其中,上市家居企業的表現可謂亮眼,我們盤點了9大上市家居企業的營收狀況,并依次進行分類。

  但實際上,在非上市的隊伍中,也有許多實力非常雄厚的定制企業。由于無法從公開渠道查詢其業績營收情況,這里根據我們的一些了解和咨詢進行大致的介紹。

  在這里,我們將定制家居企業分為五大梯隊,根據2017年全年營收,以及2018年前三季度的成果進行大概的預測,并在此基礎上進行大概的分類。(其實部分企業例如歐派、索菲亞已經不僅僅是定制企業,而是大家居類型的企業,這里統一歸類為定制企業。)

  第一梯隊——年營收50億以上

  定制市場雖然很大,年營收50億以上的企業仍然不多,歐派、索菲亞和尚品宅配在2017年均已經超過50億,其中歐派97.10億,索菲亞61.61億,尚品宅配53.20億。唯一的懸念可能在于歐派家居在2018年全年能否突破100億。

  即便如此,在50億的門檻上,也很難再有奇跡會出現第四家企業。這三家品牌,無疑組成了定制家居行業當之無愧的“三巨頭”。

  從2018年前3季度財報來看,歐派極有可能在2018年完成“100億的小目標”。

  根據財報顯示,2018年1~9月,歐派家居營業收入達到了81.97億元,同比增長18.74%;凈利潤12億元,同比增長27.07%。

  索菲亞成績也非常客觀。2018年前三季度(1~9月),索菲亞實現營業收入51.06億元,同比增長20.11%,凈利潤6.92億元,同比增長20.16%。

  尚品宅配一直以黑馬的姿態出現在定制行業,憑借獨特的模式直追前者。2018年前三季度,尚品宅配實現營業收入46.38億元,同比29.24%,凈利潤2.93億元,同比增長42.28%。

  第二梯隊——年營收30億至50億

  值得注意的是,“二八法則”在定制家居領域雖然還不是很明顯的表現出來,但頭部企業與中型企業的差距已經開始在逐漸拉大。同樣是上市企業,頭部企業的年營收可以達到后排陣營的10倍以上,而第二梯隊出現了少有的“真空地帶”。

  在這個部分,不僅沒有上市的定制企業,未上市的定制企業中也很難找到。因此,這個區間可能是定制企業能否進入一流陣營的重要中間地帶。

  第三梯隊——年營收10億至30億

  從上市企業的公開財務報表來看,2017年的全年營收上,志邦、好萊客、金牌廚柜處于10億~30億的區間內。

  其中志邦21.57億、好萊客18.60億、金牌14.42億。這樣的順序,在2018年終報上很有可能依然不會改變。

  此外,部分未上市定制企業的營收也達到了這個規模。

  根據業內人士的估計,創立于1992年的博洛尼,在蔡明的帶領下率先將時尚和家居結合,營收在多年前已超過10億。業內非公開的消息一般認為,博洛尼如今應該處于第三梯隊的前排位置。

  深處中部地區的大信定制,在中低端市場領域有著強大的競爭實力。百得勝定制在近幾年發展迅速,基礎也相對較為扎實。身處重慶的瑪格定制也是行業較為顯眼的一匹黑馬。

  這些企業,根據業內的一般看法和部分非公開信息來源,也處于第三梯隊的前排位置,營收在10億規模以上。

  第四梯隊——年營收5億到10億區間

  在5億到10億元的陣營中,我樂家居2017年全年營收9.15億,皮阿諾8.26億、頂固集創8.08億。從2018年的前三季度營收來看,能夠沖破10億再上一個臺階的依然很少,皮阿諾或有可能。

  這三大品牌的順序可能會有所變化,因為皮阿諾在2018年下半年開始猛然發力,以40.21%的超高增長率,在三季度財報上趕超了我樂家居。

  此外,詩尼曼、科凡、卡諾亞以及聯邦定制等品牌,也是該梯隊中的重要成員。

  第五梯隊——年營收5億以下

  根據《輕工制造|證券研究報告》的統計,目前行業內營收超過1億的定制家居企業至少在20家,因此營收5億規模以下的定制企業,數量將是非常多的。

  這個梯隊的定制企業,要么具有非常個性化的產品,能夠以差異化的方式在市場上立足,要么是在區域市場上具有很強的滲透力,也就是“地方割據”勢力。

  由于無法從公開渠道獲得各企業的營收數據,我們列舉了19家未上市但在業內和消費者當中具有一定影響力的定制家居企業。

  終端大比拼,誰是“開店王”?

  與營收總額休戚相關的是渠道布局。“跑馬圈地”仍然是定制家居企業發展的一大主旋律,急速開店、密集布局一二線城市、渠道下沉,競逐三四五線城市,成為了各大定制企業近年來的發展方針。

  例如,截至2018年6月30日,歐派家居擁有門店超過6000家,成為“終端店王”,其中“C級”(小城市)門店占比6成;索菲亞81%門店位于三四五線城市;尚品宅配三四五線城市加盟商占比超過8成......

  品牌定制家居企業過去一年來,無一例外地加快了在三四線甚至五線城市的網點拓展。

  “諸侯割據”,全國定制版圖集中分布

  中國家居行業是一個擁有明顯地域分布的行業,產業集群明顯。經過長期的發展,目前已經形成了珠江三角洲、長江三角洲、環渤海、西南和東北五大產業基地。

  在這5個家具產業區中,華南(珠三角)和華東(長三角)產業區是產量最大,出口額最高的產業區,廣東和浙江為我國的家具大省。

  那么,定制家居企業的分布是否與之相應?

  在我們統計的30家定制家居企業中,包括北京2家、安徽合肥1家、河南鄭州1家、江蘇南京1家、浙江杭州1家、福建廈門1家、廣東廣州12家、深圳2家、廣東中山2家、廣東佛山4家、四川成都2家以及重慶1家。粵派企業以60%以上的占比,成為定制家居市場的絕對主力。

  而其中廣東省占據了定制家居企業的半壁江山,在廣州、深圳、中山、佛山等城市20家定制企業中,廣州又獨占12家。

  成品家居做定制,搶占丟失陣地?

  定制家居如火如荼,那么成品家居是否坐以待斃呢?當定制家具將柜類市場搶奪又延伸到全屋定制,成品家具企業也不甘示弱開始“反擊”,布局定制搶回市場。

  許多成品家居品牌都或多或少開展了定制業務,或開設分公司、部門,或成立單獨的定制子品牌。成品入局,借助于強大的渠道優勢和品牌基礎,已經成為定制市場不可忽視的的一股力量。

  實際上,成品與定制的相互融合,走向“大家居”已經是行業的一大趨勢。而無論是成品家具企業還是定制家具企業,品牌后綴已經從“家具”換成了“家居”甚至“大家居”,朝更廣泛的市場前進。

  定制家居的高速發展期,也是行業還是通過不斷地跑馬圈地、渠道擴展來實現的,大多為粗放式運營。

  而進入2018年下半年,定制家居企業的各項增長開始放緩,許多終端經銷商反饋,2018年的業績僅是去年同期的7成。在行業發展整體趨于穩定,市場紅利結束之后,如何尋求新的發展路徑才是接下來企業應該思考的問題。

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